26 
апр.
2020
20:04
15
82
1445
Virtual karabakh

Медицинский маркетолог Джамиля Байдемир: Это вам не покупка плохих джинсов - ИНТЕРВЬЮ

Казалось бы, опытный и профессиональный врач не нуждается в рекламе. Положительные отзывы довольных пациентов являются само собой разумеющейся раскруткой. Однако медицинский маркетолог Джамиля Байдемир уверена в обратном.
Времена бесплатной медицины остались в прошлом, и сегодня для этой сферы продажи так актуальны, как и для любой предпринимательской деятельности.

О тонкостях медицинского маркетинга и его отличиях от других сфер бизнеса Media.Az поговорила с обладательницей узкопрофильной специальности.

- Расскажите, как вы пришли к деятельности медицинского маркетинга?

- В медицинском секторе я работаю с 2007 года. Мое первое образование экономическое и первой моей работой было полное администрирование и финансовое управление одной известной стоматологической клиникой. Это дало мне основательные знания медицинской кухни. 

Второе образование я получила в Швеции и в 2013-2014 годах у меня был бесценный опыт работы в журналистике, я занимала позицию пиар-директора крупных информационных порталов, что, в свою очередь, принесло мне огромный опыт построения коммуникаций с людьми, навыки писать, знание медиа сферы изнутри, нужные знакомства и связи. 

И с 2015 года я снова вернулась в медицинский сектор уже на позицию пиар и маркетинг менеджера. И с этого времени я занимаюсь продвижением клиник, врачей, медицинских препаратов. За время своей работы я осознала одно - хочу, чтобы хороших, профессиональных, грамотных врачей стало реально слышно, чтобы они обладали авторитетом среди людей и на них равнялись будущие поколения врачей.  

- В целом, что нужно, чтобы стать специалистом именно в этой нише?

- Очень и очень важно знание медицинского рынка, его подводных камней и течений. Важно вообще базовое знание медицины, чтобы ты мог говорить с врачами на одном языке, понимать, как правильно преподнести и рассказать пациенту о медицинских услугах, предлагаемых врачом или клиникой. Короче, важно быть в теме. 

- Много у нас в стране таких узкопрофильных специалистов?

- Нет, в основном в медицинском сегменте работают те же маркетологи или агентства, которые занимаются всем и сразу. Услуги медицинского маркетинга предоставляют те же люди, которые рекламируют магазины одежды, бытовой техники, ритейла, короче всего, что идет к ним в руки. 

- Расскажите, в чем заключается медицинский маркетинг?

- Для начала важно понимать в чем вообще заключается маркетинг. 

Маркетинг звучит круто и молодежь, и все, кто в жизни не реализовался, идут в маркетинг пачками. Потому что они думают, что будут грести деньги лопатой, а их работа будет заключаться в том, чтобы фоткаться со знаменитостями на фоне брендвола, распивать шампанское и улыбаться на камеру. Поэтому мы имеем столько некомпетентных маркетологов и агентств. Каждый второй называет себя пиарщиком и маркетологом, ну как минимум smm-щиком. 

Но это не так. Маркетинг и предпринимательство - это две стороны одной медали. Необходимо обладать базовыми знаниями в бизнесе. Такими как финансы, HR, стратегия, продажи, аналитика, а в медицинском маркетинге еще и глубоким знанием медицинского рынка. 

- В чем особенности и тонкости именно медицинского маркетинга в отличие от маркетинга в других сферах? 

- Отличается своей спецификой. В медицине маркетинг строится на профессиональных и персональных качествах врача и медработников. Медицинский маркетинг требует персонализированного подхода.  

Поэтому тут совсем другой уровень ответственности. Маркетолог, который занимается, к примеру, продвижением бренда одежды, не несет такой ответственности, как маркетолог, который продвигает врача и медицинские услуги. Потому что, если кто-то купил некачественные джинсы, да, досадно, но не беда. А если человек попал в руки хорошо разрекламированного, но некомпетентного врача, это уже беда. И "показательных" тому примеров сколько хочешь.

- Зачем вообще врачу нужен бренд? 

- Бренд - это знак качества и отличия, широкая известность. В основе бренда врача лежит его профессиональная репутация и его уникальность, то есть то, чем он отличается от других врачей своей специализации.  

Бренд врача означает, что его будут знать, ему будут доверять, его будут любить, к нему будут прислушиваться, к нему на прием будут стремиться попасть. 

- Разве качественная работа и положительные отзывы не сделают свое дело? 

- Качественная работа и положительные отзывы, конечно же, очень важны. Но этого в современном мире недостаточно, потому что конкуренция на медицинском рынке огромная. Пациент часто не знает за что зацепиться, чтобы сделать правильный выбор. Ведь со всех сторон на него льется реклама медицинских услуг, клиник и врачей. И часто за этой рекламой ничего не стоит, кроме желания вытрясти из пациента побольше денег. 
Раньше маркетинг и брендинг делился на две части. Сейчас одно не имеет право существовать без другого. И каждый из них обязан работать в двух режимах: результат прямо сейчас и результат на перспективу. 

Бренд - это социальное явление, а не исключительно инструмент для зарабатывания денег. Бренд в целом обязан думать и заботиться о том, как сделать жизнь людей лучше, а врач-бренд – так на все 200 процентов. 

Работа маркетолога, моя работа заключается в том, чтобы помочь врачу наполнить его бренд таким смыслом и сделать его более привлекательным для пациента. И в итоге win-win: врач получает своего пациента, а пациент получает реальную помощь и видит реальную разницу. 

- Как понять врачу, что маркетолог ему больше не нужен? 

- Когда у него уже слишком много денег и славы.

- Можно ли раскрутить непрофессионала?

- Можно, но не нужно. Надо сказать, что непрофессионалу брендом не стать, такой врач может заниматься только тактической рекламой. То есть запустить рекламную кампанию в прессе или соцсетях, но как только она закончится, закончится и поток пациентов. 

Иногда еще раньше, как только такой врач из-за своего непрофессионализма навредит пациенту, а потом мы с вами будем читать об этих громких историях в Интернете. 

- Какие типичные ошибки совершают клиники и врачи, продвигая сами себя?

- Первое - занимаются привлечением пациентов, не приведя в порядок внутренние процессы. В итоге получаем overpromise, когда придя, пациент не получил обещанное и столкнулся с некачественным сервисом. Такой пациент, конечно же, расскажет об этом всем, кому только можно, оставит негативный отзыв в Интернете. Итог, как понимаете, будет не тот, на который рассчитывало руководство клиники или врач. 

Маркетинг - это образ мышления, и им должны заниматься все. Сколько угодно можно трудиться над привлечением новых пациентов, над созданием имиджа и т.п., но одна девочка на ресепшене, ответившая не так по телефону, или одна санитарка в клинике, которая не сделала свою работу вовремя, могут перечеркнуть весь маркетинг. Поэтому маркетинг должен работать в двух направлениях: внутреннем и внешнем. 

Вторая главная ошибка - открывают клиники или личные кабинеты и не выделяют бюджет на маркетинг. Сидят и ждут, что люди сами начнут к ним приходить. Практика показывает - не начнут, по крайней мере в таком количестве, чтобы это приносило прибыль. 

Третья - не имеют четкой маркетинг-стратегии, действуют хаотично и непоследовательно. А это часто происходит или из-за таких маркетологов, о которых я говорила ранее, или из-за хаоса внутри компании. 

- Можно ли самому себя раскрутить, не обращаясь к маркетологам? 

- Раскрутить в полном смысле этого слова навряд ли, потому что маркетинг - это целая наука, особенно цифровой маркетинг. Более того, он отнимает много времени: для того, чтобы маркетинг приносил результаты, им нужно заниматься системно и постоянно. 
Но все-таки кое-что врач может сделать. И это - ведение своих социальных страниц. 

Мои рекомендации в этом направлении врачам - создавайте интересный и полезный контент, просвещайте свою аудиторию, показывайте ей свое закулисье, говорите на простом и понятном языке, больше снимайте видео, отвечайте потенциальным пациентам в комментах и в личке настолько развернуто и информативно, насколько это возможно, а не отмахивайтесь от них, зазывайте сразу на консультацию. 

Довериться эксперту лучше всегда. И всегда на это нужно находить деньги, потому что маркетинг - это не траты, это инвестиции. 

- По каким критериям врач или медицинская компания должны выбирать маркетолога?

- Маркетинг - это микс точных и гуманитарных наук. Он объединяет в себе математику, экономику, филологию, психологию, а в случае с медицинским маркетингом - еще и знание медицинского рынка. Поэтому хороший маркетолог объединяет в себе все эти базовые знания. Помимо этого он и художник, и сценарист, и режиссер, и драматург, и журналист, и управленец. Вообще человек с хорошим вкусом и чуйкой.

Нужна интуиция, скорость, бесстрашие, прямота. Прямота - легко, без лишней дипломатичности называть вещи своими именами. Максимализм и перфекционизм - это очень важные качества для маркетолога.

Маркетинг, брендинг и бизнес - это командная игра. Только объединяя вокруг себя крутую команду, вы можете победить. Именно команда, которая работает с брендом и является самым главным фактором, который и определяет его успех. Если эта команда недостаточно мотивированная, стабильная и талантливая, то это просто слив денег и трата времени, потеря ресурсов.  

Маркетологи знают, что у каждого бренда должна быть своя цель и миссия, если нет, важно ее придумать. Так вот - у врача эта миссия есть априори. Профессия врача - это уже гиперответственная и благородная миссия. Поэтому я не могу сказать, что придумываю для них миссию, легенду и все, что необходимо по законам брендинга, но я могу сказать, что я вместе с ними эту миссию выполняю, помогаю врачу ее "упаковать" и о ней доступно рассказать, построить этот мостик между врачом и пациентом. А что может быть интереснее этого?! 

- Что вы бы хотели донести широкой аудитории?

- Я хочу сказать большое человеческое спасибо врачам за их труд. У нас в стране на самом деле очень много хороших, достойных докторов. Многих я знаю лично. К сожалению, мы чаще слышим плохие истории и больше читаем о врачебных ошибках, чем о врачебном героизме. Но этому есть объяснение, негативные истории больше вовлекают читателя, чем позитивные. Это опять же битва за рейтинги.

Несмотря на то что, мы сейчас очень продвинулись, диджитализировались, все больше появляется новых профессий и тому подобное, есть такие специальности, на которых держится мир. И врач - один из первых в этом списке.

В условиях нынешней пандемии многие наши врачи на самом деле самоотверженно трудятся, спасая наших родных и близких. Низкий вам поклон и искренняя благодарность! 

Наталья Гулиева

Свяжитесь с нами

Другие новости раздела Интервью